Transformer les objections, exploiter les excuses

6 conseils pour surmonter les obstacles dans le processus de vente

Parfois, c’est vraiment exaspérant : nous avons tout fait pour créer l’offre parfaite pour notre client. Toutes les réunions semblent s’être bien déroulées, mais le client soulève une objection.

Nous supposons ici que vous avez fait tout ce qu’il fallait jusqu’à présent, que votre offre est assortie d’une limite de temps et que la prochaine étape a été définie. Dans le cas contraire, il se peut que ce soit un échec de votre part qui ait empêché la conclusion de l’affaire, et non des objections du client. Notre dernier article de blog dans cette série explique comment éviter cela.

Comment surmonter les derniers obstacles à la conclusion de la vente ? Reprenez-vous tous les arguments et devez-vous observer comment le client potentiel prend de plus en plus ses distances ? Devenez-vous passif et laissez-vous le client venir à vous ? Craignez-vous de perdre votre temps, mais êtes-vous aussi quelque peu réticent à abandonner si tôt alors qu’une vente pourrait encore être conclue ? Que faire, comment décider ?

Voici quelques conseils qui pourraient vous éclairer.

1. Objection ≠ excuse

Tout d’abord, il est important de faire la distinction entre les objections et les excuses. Une objection est une raison qui semble suffisamment valable au client pour ne pas faire ou accepter quelque chose, dans notre cas, pour ne pas acheter. Qu’elle soit rationnelle ou émotionnelle, justifiée ou non, elle peut être examinée et remise en question sous différents angles, et surmontée à l’aide de différentes techniques. Si l’on y parvient, l’obstacle à la vente est ainsi levé et la vente est généralement conclue.

Une excuse, en revanche, est un prétexte – une façon de dissimuler la véritable raison du refus d’acheter.

Il s’agit là d’une différence importante qu’il ne faut pas négliger. Si le client ne veut pas nous dire la vraie raison, peu importe que cela résulte d’une incertitude, d’une politesse exagérée ou d’intentions manipulatrices – si vous traitez une objection de la même manière qu’une excuse, il est facile pour le client de se sentir acculé et donc de se mettre sur la défensive, ce qui n’aide en rien à conclure la vente.

Conseil pratique
Voici comment reconnaître une objection :

• Votre interlocuteur vous regarde directement, voire vous défie.
• L’objection est interrogative ou posée sous la forme d’une question et ….
• … reflète le contenu et les faits des discussions précédentes.

C’est ainsi que l’on reconnaît une excuse :

• Votre interlocuteur a tendance à éviter le contact visuel ou à l’interrompre rapidement.
• L’excuse est souvent utilisée pour justifier ou atténuer les remarques introductives et …
• … n’a généralement pas de lien avec le contenu de la discussion, mais tire un argument inattendu de nulle part.

2. Objection ≠ objection

Tous les vendeurs savent qu’il est difficile de classer les objections. Si, par exemple, le client dit : « Vous savez, je suis satisfait de ma solution actuelle et je suis lié par un contrat. » Cela peut signifier beaucoup de choses :

• Un manque d’information : Le client ne connaît pas toute l’étendue de ce que votre solution peut offrir et n’en voit pas l’intérêt pour lui.
• Une objection sincère : Il dispose réellement d’une solution et d’un contrat.
• Une objection tactique : Le client souhaite en fait acheter chez vous, mais il aimerait exercer une certaine pression sur les prix.
• Une excuse : ils n’ont peut-être pas le temps en ce moment, ou ils ne veulent pas vous parler parce qu’ils n’aiment pas votre tenue. Il n’est peut-être pas autorisé à prendre la décision d’achat, mais ne veut pas le divulguer, a été chargé de se débarrasser de vous, etc.

3. Objection ≠ obstacle à la vente

Quel que soit le type d’objection auquel vous êtes confronté, acceptez-le ! En effet, les objections sont généralement le signe d’une intention d’achat. Le client envisage l’achat, étudie votre offre et la prend au sérieux. Il s’agit maintenant de savoir comment vous réagissez.

Tout d’abord, rappelez-vous quelques règles de base de la communication :

• Écoutez – pour traiter l’objection, vous devez d’abord la comprendre.
• Prenez-la au sérieux – n’interrompez pas le client et ne lui faites pas la leçon.
• Rester professionnel – ne jamais prendre les objections personnellement

Le traitement des objections n’est pas une raison pour en venir aux mains. Même si, à l’issue de votre discussion, le client est convaincu que vous en savez plus que lui sur le sujet, cela ne signifie pas nécessairement qu’il achètera chez vous. Si vous voulez apaiser ses inquiétudes, vous devez y répondre. Faites-le intelligemment et transformez la plupart des objections en éléments constitutifs d’une vente réussie.

Conseil pratique – La liste de souhaits personnalisée
Énumérez toujours les points sur lesquels vous êtes d’accord, et pas seulement les objections du client. Confiant et optimiste, présentez cette liste lors de votre prochain entretien avec le client :

« Nous nous sommes déjà mis d’accord sur de nombreux points, tels que [votre liste]. Maintenant, clarifions les questions en suspens et faisons les choses correctement. Y a-t-il des questions importantes que nous n’avons pas encore pu résoudre pour vous ? »

Bien que ces questions figurent également sur votre liste, si vous ne mentionnez pas initialement des points spécifiques, vous vous donnez un avantage tactique et obtenez des informations – tout ce que votre client ne mentionne pas à nouveau est probablement moins important pour lui. Bien entendu, le client peut oublier quelque chose d’important pour lui. Si vous le remarquez, posez des questions spécifiques et gagnez des points supplémentaires en tant qu’expert et auditeur attentif.

4. Déficit d’information => retour d’information précieux

Vous êtes confronté aux mêmes objections avec une régularité décourageante ? Dans ce cas, vous devez travailler votre argumentaire de vente. Si l’objection « trop cher » revient souvent, c’est peut-être parce que vous mentionnez le prix trop tôt, c’est-à-dire avant que la valeur ne soit suffisamment claire. (Il est intéressant de noter que l’objection selon laquelle une solution est « trop chère » est rarement formulée par un client qui n’a vraiment pas les moyens de se l’offrir. Le plus souvent, il cherche une excuse, mais c’est une autre histoire).

Les objections récurrentes relèvent principalement de la catégorie des déficits d’information et signifient que nous en savons trop peu sur les besoins du client ou que nous n’y répondons pas suffisamment, que nos groupes cibles n’ont peut-être pas été suffisamment définis ou que tous nos clients sont mis dans le même sac – tout cela est plus courant qu’on ne le pense.

Conseil pratique

Notez systématiquement les objections de vos clients afin d’éliminer les objections récurrentes avant qu’elles ne surviennent. Vous devez également vous concentrer sur les différents besoins de vos groupes cibles. Cela rend votre discours de vente nettement plus efficace et vous fait gagner beaucoup de temps.

5. Excuse => critère de qualification

Quiconque a besoin d’une excuse est sur la défensive. En général, le vendeur n’est pas satisfait si le client ne peut pas ou ne veut pas dire ce qui le retient. Nous supposons que vous avez déjà vérifié au préalable qu’il s’agit de la bonne personne de contact et qu’elle est autorisée à prendre des décisions d’achat, sinon c’est la raison pour laquelle il est sur la défensive.

Mais devriez-vous tout de même faire un effort avec eux ? Une telle attitude défensive empêche-t-elle toute possibilité de vente ou le client a-t-il simplement besoin d’un peu plus de temps ? Peut-être devez-vous vous adresser à une autre personne ? C’est ce que vous devez découvrir maintenant. En général, si le client veut attendre, il faut respecter son souhait. Lui faire savoir que vous avez compris son excuse ne servira à rien, si ce n’est à renforcer sa résistance. Mais vous ne devez pas non plus abandonner, car, étonnamment, vous parviendrez encore souvent à conclure la vente. Que faire alors ? Comme souvent dans la vente, il faut faire preuve de tact et d’instinct.

Conseil pratique
Facilitez la tâche de votre interlocuteur. Il veut échapper à l’environnement de l’argumentaire de vente, alors répondez à son souhait et laissez-le partir, avec élégance et politesse :

« Restons-en là, maintenant que vous connaissez les avantages de notre produit. Vous pouvez nous contacter à tout moment pour prendre un nouveau rendez-vous ».

S’ils se détendent, vous pouvez continuer à leur parler, maintenant que vous n’essayez plus activement de leur vendre quelque chose : « Comment avez-vous trouvé la présentation en général ? » Vous aurez ainsi un retour d’information et, avec un peu de chance, l’occasion, après la fin « officielle » de votre argumentaire de vente, de montrer à nouveau au client à quel point il serait mieux loti s’il concluait la vente :

« Saviez-vous que XY% de nos clients du secteur [insérez ici le secteur d’activité de votre client] utilisent notre solution depuis XY ans et ne s’en passeraient pas ? ».

Si, dans le même temps, vous mentionnez les arguments et les caractéristiques du produit qui sont les plus importants pour ce client particulier, vous aurez fait de votre mieux. Soit vous parvenez à fixer un rendez-vous de suivi (ou un rendez-vous avec quelqu’un d’autre qui est « la bonne personne à qui parler »), soit vous avez une qualification de faible priorité.

Dans ce cas, vous pouvez attendre 8 à 12 mois avant de demander si quelque chose a changé pour le client entre-temps. D’ici là, vous ne devez pas y consacrer plus de temps, à moins que le client ne vous contacte de son propre chef, ce qui n’est pas si rare.

6. Objection vraie et tactique => lead qualifié

Mais que faire d’une objection sincère ? Reprenons notre exemple : « J’ai déjà une solution et je suis lié par un contrat ». Cela ne signifie certainement pas que nous devons simplement placer le client dans la catégorie « rien à faire ». Après tout, nous avons réussi à faire avancer les choses jusqu’à cette objection.

Dans ces circonstances, ce serait une erreur de ne pas poser des questions spécifiques afin d’obtenir des informations importantes.

Conseil pratique
Posez des questions précises :

• Quelle est la durée du contrat ?
• Êtes-vous sûr de le prolonger ?
• Êtes-vous entièrement satisfait ? Dans un monde idéal, qu’attendez-vous de plus de votre solution ?

Une personne qui s’est bien renseignée sur la concurrence peut même être en mesure de présenter spécifiquement une ou deux caractéristiques qu’elle sait que le produit concurrent n’offre pas. Cette stratégie nous permet de qualifier notre prospect (voir ici un article de blog sur la façon de procéder). Elle nous aide également à déterminer la date à laquelle il vaut la peine de les recontacter.

En général, vous ferez d’une pierre deux coups, car s’il s’agit d’une objection tactique avec laquelle le client voulait seulement renforcer sa position de négociation, nous aurons acquis des arguments importants pour notre camp et nous serons plus forts lorsque nous le reverrons.

Notre prochain article de blog examinera la petite boîte à outils des méthodes de traitement des objections que tout vendeur devrait avoir dans son arsenal. Restez à l’écoute !